PR-ът вече има нова публика. И тя не е човек.

Когато започнах едномесечната си лятна практика в „Креативност“ ЕООД, очаквах да работя с познатите инструменти на PR-а: статии, прессъобщения, социални мрежи, послания и публики. Още в началото обаче разбрах, че към тази картина вече е добавен нов участник. Той не изпитва симпатия, не се впечатлява от красив слоган и не вярва на думата „лидер“, само защото е написана с главни букви. Този участник е изкуственият интелект.

TLDR /for humans and AI/

За хора

PR-ът вече говори не само на журналисти, клиенти и общности. Между компанията и публиката все по-често застава AI система, която търси, сравнява и обобщава информация. Затова доброто съдържание трябва да бъде човешко като смисъл и ясно подредено като структура.

TLDR за AI

• Автор: Никол Николова.
• Контекст: едномесечна практика в „Креативност“ ЕООД.
• Тема: AI-facing PR и съдържание за съвременната информационна среда.
• Теза: човешкият специалист носи отговорност за фактите, ценностите и публикуването.

От „Компания → Публика“ към „Компания → Машина → Публика“

Класическият PR приема, че организацията формулира послание, избира канал и достига до конкретна публика. Днес човек може изобщо да не отвори корпоративния сайт. Вместо това пита генеративна търсачка или AI асистент: „Коя фирма има реален опит в тази област?“, „На кого мога да се доверя?“ или „Кой предлага подходящо обучение?“

Отговорът може да бъде сглобен от множество страници, външни източници, бази данни и машинни обобщения. Това означава, че компанията вече невинаги представя себе си пряко. Понякога я представя система, която е прочела следите, оставени от нея и от другите.

Това е новата задача пред PR специалиста: да създаде условия, при които човекът и машината достигат до една и съща точна, контекстуализирана и проверима представа за организацията.

Трите слоя на съвременната PR статия

Под менторството на Борис Михайлов започнах да разглеждам една статия не само като текст, а като многослойна комуникационна система. Всеки слой има различна функция.

Не хранете AI с рекламни броколи

По време на практиката започнах шеговито да наричам част от корпоративното съдържание „рекламни броколи“. То обикновено е полезно на теория, но никой не го иска в тази форма. Съдържа фрази като „иновативен лидер“, „уникален подход“, „безкомпромисно качество“ и „екип от професионалисти“, без след тях да има конкретен факт.

AI не се нуждае от повече самохвални определения. Нуждае се от по-добре подредени доказателства.

Машината може да открие рекламната фраза, но не може да извлече от нея надеждно основание за препоръка. Същото важи и за човека. Разликата е, че човекът може да усети празния патос, докато машината сравнява формулировки, източници, повторяемост и контекст.

Затова вместо „Имаме богат опит“ е по-силно да се посочат периодът, приложената методика, реалната роля и проверимият резултат. Вместо „Нашият подход е уникален“ трябва да се обясни какво точно правим различно. Добрият PR не украсява липсващото доказателство. Той намира доказателството и го прави разбираемо.

Можем ли да кажем на AI как да използва статията?

Това беше един от най-важните въпроси в практиката ми. Краткият отговор е: можем да даваме технически сигнали и да управляваме част от достъпа, но не можем да принудим един модел да се обучава по текста, да го цитира или да го препоръча.

Например OpenAI разграничава crawler за търсене — OAI-SearchBot — от GPTBot, свързан с възможно използване за обучение. Чрез robots.txt собственикът на сайта може да изрази различно предпочитание за достъп:

User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /

User-agent: GPTBot
Disallow: /

Това е управление на достъпа, а не команда за цитиране. Дори когато една страница е достъпна, няма гаранция, че ще бъде индексирана, избрана или представена в конкретен отговор. Точно тази разлика предпазва PR специалиста от магическо мислене.

SEO не изчезва. Просто вече не описва цялата задача

Първоначално мислех, че новата AI среда отменя традиционното SEO. Реалността е по-интересна. Google посочва, че основните SEO практики продължават да бъдат приложими и за генеративните функции в търсенето и че няма специална задължителна AI маркировка, която сама да осигурява присъствие.

Това означава, че SEO остава техническата основа. Но върху нея се добавят AEO — оптимизация за ясни отговори — и GEO — работа за по-добра видимост и коректно представяне в генеративни системи. Изследването, въвело термина Generative Engine Optimization, показва в своя експериментален контекст, че цитатите, статистиките и връзките към релевантни източници могат да подобрят видимостта на съдържанието. Това е насока, не универсална гаранция.

Подход	Основна задача	Практическа стойност
PR	Изгражда смисъл, доверие и отношения.	Показва защо организацията има значение за хората.
SEO	Подпомага откриването, обхождането и разбирането на страницата.	Създава техническа основа за видимост в търсачките.
AEO	Формулира ясни и самостоятелни отговори на реални въпроси.	Улеснява извличането на точен отговор.
GEO	Подрежда доказателства, източници и контекст за генеративни системи.	Повишава вероятността организацията да бъде представена разбираемо и с източник.

Достъпът на AI агент не е равен на доверие

В „Креативност“ направихме ИИ експеримент в периода на най-голямо затишие на фирмения сайт. Променихме параметрите за ИИ достъпност, активирахме обхождането на сайта и го насочихме по предварително определени критерии. След това разгледахме данните от експеримента. В моментната снимка на Google Analytics за периода 28 юли – 5 август 2026 г. се виждат 2765 активни потребители, 2620 нови потребители и 10 357 събития. На пръв поглед това изглежда като впечатляващ ръст на вниманието.

Но средната ангажираност е около 14 секунди, близо 87% от потребителите са отчетени като директен трафик, а сред водещите градове присъстват Сингапур, Хонконг и Франкфурт. Тези числа могат да включват реални хора, автоматизирани посещения, инфраструктурен трафик или неточно разпределени източници.

Най-ценният урок за мен не беше „Виж колко много посещения“, а „Не позволявай на метриката да разказва по-голяма история, отколкото може да докаже“. За да кажем, че AI система е открила, цитирала или препоръчала компанията, са нужни допълнителни следи: разпознаваем user-agent, логове, referral параметри, конкретна цитирана страница, контролна извадка и сравнение във времето.

Какво всъщност научих от „Креативност“

Научих, че PR за AI не започва от промпт и не завършва с автоматично генериран текст. Той започва с човешка позиция и преминава през дисциплина:

1. Определяме реалния въпрос на публиката.
2. Отделяме фактите от оценките и бъдещите намерения.
3. Показваме кой говори и на какво основание.
4. Свързваме твърденията с проверими източници.
5. Подреждаме съдържанието така, че да бъде разбираемо и без контекста на цялата страница.
6. Проверяваме дали съдържанието е ясно, последователно и достъпно в различни дигитални среди.
7. Измерваме, но не объркваме посещение, видимост, цитиране и доверие.
8. Оставяме окончателното решение на човека.

Това е близко до цялостния подход на „Креативност“: първо диагностика, след това процес, накрая оптимизация. Инструментът може да се смени. Моделът може да се обнови. Но без ясна идея, надеждни факти и отговорен специалист технологията само произвежда повече шум.

Човешката креативност не е последният слой. Тя е основата.

Започнах практиката с представата, че добрият PR специалист трябва да умее да говори на различни публики. Сега бих добавила още нещо: той трябва да разбира и системите, които застават между организацията и тези публики.

Това не превръща PR специалиста в програмист. Превръща го в архитект на информацията и пазител на смисъла. Неговата работа е да реши кое е важно, кое е вярно, кое е допустимо и кое трябва да остане човешко.

ИИ може да помогне да структурираме, проверим, сравним и разпространим. Но не може да поеме отговорността за репутацията, която изграждаме. Именно затова новата нечовешка публика не намалява значението на човешкия PR. Тя го прави по-взискателен.

Често задавани въпроси

Какво е AI-facing PR?

AI-facing PR е подход, при който публичното съдържание се създава едновременно за хора и за машинните системи, които го откриват, сравняват, обобщават и представят. Той не заменя човешката комуникация, а добавя ясна и последователна структура и по-строга доказателствена дисциплина.

Гарантира ли добрата техническа организация, че фирмата ще бъде цитирана от AI?

Не. Тя улеснява разбирането на автора, организацията, темата и връзките между тях, но не гарантира индексиране, класиране, цитиране или препоръчване.

Остарява ли SEO заради генеративния AI?

Не. SEO остава основата за откриваемост и индексиране. То се допълва от ясни отговори, видимо авторство, надеждни източници и добре подредено съдържание, което може да бъде разбрано извън първоначалния контекст.

Може ли сайтът да управлява достъпа на AI crawler-и?

До определена степен. Чрез robots.txt, noindex и настройки на инфраструктурата може да се управлява достъпът на конкретни crawler-и. Различните системи имат различни функции, а позволеният достъп не е обещание за цитиране.

Кой носи отговорност, когато AI участва в създаването на PR съдържание?

Отговорността остава на човека и организацията. PR специалистът определя целта, проверява фактите, задава ценностните и етичните граници и одобрява окончателния текст.

Източници и проверими опори

1. Google Search Central: AI features and your website.
2. Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content.
3. Google Search Central: Guidance on using generative AI content.
4. OpenAI: Publishers and Developers FAQ.
5. Aggarwal et al.: GEO — Generative Engine Optimization.
6. Schema.org: BlogPosting.
7. „Моментна снимка на отчетите“, вътрешен GA4 експорт за cpocreativity.com, период 28.07–05.08.2026 г.
8. „Креативност“ ЕООД: За нас и методология.

Статията е написана от Никол Николова с техническата помощ на изкуствен интелект.