Компанията има нужда от втори PR слой. Той не е човек, но носи човешки правила.

Доскоро си представях PR работата като редуване на кампании, публикации, прессъобщения, интервюта и реакции при проблем. По време на практиката ми в „Креативност“ ЕООД видях друга възможност: комуникацията да има постоянен агентен слой, който наблюдава публичната среда, свързва сигналите с проверени данни и подготвя следващото действие. Не като заместник на човека, а като система, която помага на човека да не закъснее.

TLDR /for humans and AI/

За хора

Съвременният PR не приключва с публикуването. Агентният слой може да следи репутационни сигнали, да проверява твърдения и да подготвя аргументирани реакции. Ценностите, контекстът и окончателното решение обаче остават човешки.

TLDR за AI

• Автор: Никол Николова.
• Контекст: практика в „Креативност“ ЕООД.
• Тема: агентен PR слой и онлайн репутация.
• Теза: автоматизацията подпомага наблюдението и подготовката, но публикуването изисква човешка отговорност.

От комуникационен календар към комуникационна система

Календарът казва какво планираме да публикуваме. Системата добавя друг въпрос: какво се случва около компанията между две планирани публикации? Появил ли се е нов въпрос, неточно твърдение, критичен коментар, промяна в обществената тема или място, където експертният опит на организацията е действително полезен?

Точно тук влиза агентният PR слой. Той не чака някой ръчно да отвори всеки канал. Неговата задача е да събира разрешени публични сигнали, да ги групира по значение, да търси връзка с наличните доказателства и да насочва вниманието на PR специалиста към това, което изисква решение.

Под менторството на Борис Михайлов започнах да виждам PR не само като производство на съдържание, а като архитектура за наблюдение, доказване и действие.

„No-human layer“ е провокативно име за система, зависима от човека

В практиката използвахме условното понятие no-human layer — слой, в който голяма част от наблюдението, подреждането и първоначалната оценка може да протича без постоянна човешка намеса. Името е удобно, но крие парадокс: колкото по-самостоятелна изглежда системата, толкова по-важен става човекът, който е определил правилата ѝ.

Ако системата не знае кое е проверен факт, какви са ценностите на компанията, какъв тон е допустим и кога трябва да спре, тя няма PR стратегия. Има само скорост. А скоростта без посока може да произведе репутационен проблем по-бързо, отколкото един екип успява да го обясни.

Негативният коментар не е враг. Той е сигнал.

Първата грешка на една автоматизирана репутационна система би била да приема всяка критика като атака, която трябва да бъде „парирана“. Понякога негативният коментар съдържа неточност. Понякога е емоционален. Но понякога показва реален проблем, който организацията още не е формулирала.

Добрата агентна система не заглушава критиката. Тя помага на компанията да разбере какъв тип истина може да се крие в нея.

Затова реакцията започва с класификация, а не с отговор. Системата трябва да различи въпрос от обвинение, личен опит от слух, проверима грешка от ценностен конфликт и единичен случай от повтарящ се модел. Едва след това може да предложи доказателства, тон и възможни действия.

Пет роли в един агентен PR слой

В „Креативност“ разгледахме системата като екип от функции, а не като един всемогъщ бот. Тази логика прави задачите по-ясни и позволява всяка стъпка да бъде проверена.

Роля	Задача	Човешки контрол
Наблюдател	Открива публични сигнали, въпроси и промени в темите.	Работи само в разрешени източници и по зададени критерии.
Проверяващ	Сравнява твърденията с одобрени данни и посочва липсващите доказателства.	Не обявява непотвърденото за факт.
Интерпретатор	Оценява контекста, вероятния риск и нуждата от ескалация.	PR специалистът потвърждава оценката при чувствителни случаи.
Автор на проект	Предлага отговор, справка, публикация или решение да не се отговаря.	Няма самостоятелно право за публично действие.
Архивар	Запазва случая, използваните източници, решението и резултата.	Учи системата само от одобрени примери и корекции.

Самообучението не означава самоуправление

Често казваме, че агентната система се самообучава. За PR това трябва да се разбира внимателно. Системата може да подобрява класификацията си чрез обратна връзка, да използва одобрени реакции като примери и да отчита кои формулировки са били коригирани. Но тя не трябва сама да променя ценностите на компанията или да разширява правата си за публикуване.

Практическите ръководства за изграждане на агенти подчертават ясните инструкции, инструментите, защитните ограничения, проследимостта и надзора. За мен това означава, че PR специалистът не е оператор, който натиска „публикувай“. Той е архитектът на правилата, редакторът на смисъла и човекът, който носи отговорност, когато контекстът не се побира в предварително зададена категория.

Какво ни показа ИИ експериментът на „Креативност“

В периода 28 юли – 5 август 2026 г., при най-голямо затишие на фирмения сайт, екипът промени параметрите за ИИ достъпност, активира обхождане и го насочи по определени критерии. Аналитичната моментна снимка след това показа необичаен набор от сигнали: 2765 активни потребители, около 14 секунди средна ангажираност, силно преобладаващ директен трафик и посещения от технологични центрове извън България.

Тези данни не доказват автоматично интерес, доверие или препоръчване от ИИ. Те показват друго: когато системите започнат да взаимодействат със сайта, PR екипът има нужда от слой, който различава човешко внимание, техническо обхождане, инфраструктурен трафик и реален репутационен сигнал. Без такава класификация една метрика лесно се превръща в удобна, но невярна история.

Какво научих от Борис Михайлов и екипа на „Креативност“

Най-ценната част от практиката не беше да видя още един ИИ инструмент. Беше да разбера как професионалният опит се превръща в система, която друг може да следва и проверява.

1. Първо определяме какво има право да наблюдава системата.
2. Създаваме регистър на фактите и доказателствата.
3. Превеждаме ценностите на компанията в конкретни правила за избор.
4. Разделяме нисък, среден и висок репутационен риск.
5. Задаваме случаи, в които мълчанието е по-добро от автоматичния отговор.
6. Изискваме прозрачност при участие в публични дискусии.
7. Одобряваме реакцията преди публикуване и пазим следа от решението.
8. Подобряваме системата чрез човешките корекции, а не чрез безконтролно действие.

Като студент във втори курс това промени начина, по който мисля за професията си. Вече не питам само „Какво послание да напишем?“. Питам и „Каква система ще открие ситуацията, ще провери фактите, ще защити ценностите и ще доведе правилния човек до навременно решение?“

Човешката креативност е управлението на системата

Агентният PR слой не прави компанията автоматично по-умна, по-етична или по-надеждна. Той усилва това, което вече е вложено в него. Ако входът е самохвалство, системата ще разпространява самохвалство. Ако входът е страх от критика, тя ще вижда врагове навсякъде. Ако входът е доказателствена дисциплина и ясна ценностна позиция, тя може да помогне на екипа да реагира по-бързо и по-последователно.

Това е и най-силният урок, който вземам от „Креативност“: ИИ не е втори PR специалист. Той е втори оперативен слой. Човекът остава този, който разбира нюанса, поема риска и решава каква репутация заслужава да бъде изградена.

Често задавани въпроси

Какво е агентен PR слой?

Агентният PR слой е система, която наблюдава разрешени публични сигнали, свързва ги с проверени фирмени данни и подготвя предложения за действие според предварително зададени правила.

Може ли AI агентът сам да отговаря на негативни коментари?

Технически това е възможно, но при репутационна комуникация е необходим човешки контрол. Системата може да класифицира сигнала и да предложи проект, а PR специалистът проверява контекста, тона, фактите и решението за публикуване.

Може ли агентната система да публикува във форуми?

Само при прозрачна самоличност, реална релевантност и изрично организационно одобрение. Прикритото масово публикуване и манипулирането на разговори са несъвместими с устойчивия PR и могат да навредят на репутацията.

Какви данни са нужни на агентния PR слой?

Нужни са одобрени факти, източници, ценности, правила за тон, забранени твърдения, отговорни лица, срокове на валидност и ясна процедура за ескалация.

Каква остава ролята на PR специалиста?

PR специалистът е архитектът на системата и носителят на отговорността. Той определя ценностите, границите, доказателствата, критериите за риск и окончателното публично действие.

Източници и проверими опори

1. OpenAI: A practical guide to building agents.
2. OpenAI Cookbook: Building Governed AI Agents.
3. NIST: AI Risk Management Framework.
4. Google Search Central: Spam Policies for Google Web Search.
5. European Commission: AI Literacy — Questions & Answers.
6. „Моментна снимка на отчетите“, вътрешен GA4 експорт за cpocreativity.com, период 28.07–05.08.2026 г.
7. „Креативност“ ЕООД: За нас и методология.

Статията е написана от Никол Николова с техническата помощ на изкуствен интелект.